電商直播或“崛起”

　　經歷了資本的追逐與退熱,2016年瘋狂生長的直播正在進入洗牌動蕩期。

　　衰落的典型性代表集中在曾經火爆一時的秀場直播上,“靠顏值、跳跳舞、聊聊天,就能引來打賞的好日子一去不返了……”作為蘇州一家主播經紀公司的合伙人,李強（化名）已經遣散了手下的主播改行做短視頻。據《中國經營報》記者調查發現,伴隨秀場直播的褪色,大批中小型的直播平臺面臨越來越大的資金缺口,伴隨直播生長出來的經紀公司也在謀求轉型或者直接解散。

　　另外一面,因為商業模式較為清晰,電商直播可能在直播下半場抬頭。據淘寶產品平臺總監、淘寶直播負責人陳鐳透露,去年3月以來,淘寶一共推出65萬場直播,平均轉化率都在50%以上。不過在中國電子商務研究中心主任曹磊看來：“很多用戶追‘網紅’,本身追的是娛樂性,真正轉換到消費力,雙方還有待融合。”

　　褪色的秀場

　　直接導致網紅經紀公司遣散的是直播平臺的變化。

　　從去年下半年開始,直播平臺已經不再那么瘋狂地爭搶主播。據公開報道,以“爆牌賊”聞名的爐石主播秋日,在全民TV的年薪是一年1500萬元。不過秋日日前宣布簽約熊貓直播時沒有透露具體的數字,反而是他在微博上稱,原本想和斗魚直播簽約,因為當初跳槽去了全民TV,終于沒談攏。這多少也反映出第一陣營的直播平臺搶主播再沒有那么不顧一切。

　　說到底主播的天價簽約費無疑增加了直播平臺的運營成本,原先月收入一兩萬元的小主播,幾個平臺一爭搶,費用就呈十倍的增長。在李強看來,從去年下半年開始,直播平臺對主播的政策也在收縮。爆出天價簽約的主播越來越少,另外一面對于普通主播也在縮減補貼。

　　據李強透露,之前公司帶網紅上直播,按照簽約內容,“只要連續播20天,每天直播兩到三小時,不管有沒有人看,平臺都會給每人補貼3000元。”再加上禮物分成,經紀公司就能保持穩定的流水,但現在大部分平臺取消了補貼,直接導致大批原先單純依靠秀場直播的經紀公司和主播玩不下去。為了應對這樣的變化,李強直接把旗下的主播整合到江蘇文創旗下一家規模較大的經紀公司,“不過對方也在縮減規模,去年鼎盛時期有一百二三十個簽約主播,今年只留下了40個”。

　　機構萎縮和直播平臺變化背后,更實質的是資本退縮。歡聚時代CEO陳洲接受媒體采訪時曾說,2016年五六月份,每小時有三家直播平臺上線,“直播這個戰場已經亂掉了,你不知道誰會以什么樣的方式顛覆這個局”。

　　據中國音數協游戲工委、伽馬數據《2017年1-3月中國電競產業報告》顯示,資本大規模注入,各大游戲直播平臺估值屢創新高, 以虎牙、斗魚、戰旗等為首的七家直播平臺總體估值已超過200億元。

　　不過即使如此,據公開數據顯示,斗魚直播最近一輪C輪融資的時間是在2016年8月,熊貓直播最近的A輪融資是在2016年11月。直播行業融資的腳步顯然在放慢。一家內容創業公司的創始人告訴記者,資本的明確變化是從去年下半年開始的,“原本公司準備上馬直播平臺,萬事俱備只欠投資,但是到了10月份投資人突然決定不投了,整個項目只好不了了之。”

　　內容突破成難點

　　從目前的行情看,游戲直播仍然是直播平臺的中堅力量。

　　移動電競發力,游戲直播市場規模仍在增長。據伽馬數據提供的數據顯示,2017年第一季度,中國游戲直播市場實際銷售收入8.1億元,環比增長28.2%。不過伽馬數據同時指出,直播平臺對商業模式的探索與挖掘仍無明顯突破,使得整體市場依舊未能迎來全面爆發階段。隨著游戲直播平臺競爭進入白熱化,用戶對優質內容的需求成為競爭的關鍵。據《2017年1-3月中國電競產業報告》調查數據顯示,57.75%的用戶表示棄用一個直播平臺的主要原因是,“對直播內容不太感興趣了”。

　　回顧斗魚、虎牙、戰旗、龍珠、火貓、熊貓TV等直播平臺的成長史,都是始于游戲直播,拿到融資后再向綜合直播平臺擴張。在易觀互動娛樂研究中心高級研究總監薛永峰看來,斗魚更像一家資本驅動的公司,模式相對單一,缺少差異化的競爭力。這一點,也是依靠游戲直播起家的平臺天生的軟肋。斗魚創始人、CEO張文明在接受《中國經營報》記者專訪時曾經表示：“用戶已經有了一定黏性,斗魚同時也在加大內容版權上的投入,怎樣做創新和突破才是斗魚需要真正思考的問題。”2016年開始,斗魚開始走直播多元化、內容精品化的路子,把直播內容拓展到游戲、御宅、星秀、科技、戶外等多個領域,成為綜合直播平臺。

　　不過在游戲業內人士看來,大力簽約包裝主播才是斗魚的殺手锏。在業內掀起的千萬年薪簽約主播,斗魚把主播正式推上了快速掘金的道路。用主播們的話說,“游戲打不好,可以去做解說,只要觀眾買單,就能賺錢,斗魚等于幫你規劃好了怎么賺錢”。

　　然而,向多元化垂直領域拓展也并不容易。在業內人士看來,游戲直播吸引的是游戲玩家這類特定人群,秀場直播雖然拓展了直播的半徑,但大部分的用戶聚集在四五線城市或者更下沉的地區,真正的土豪只占少數。一旦將直播引向更垂直的領域,用戶和人氣就是首先面臨的瓶頸。而在李強看來,直播往垂直領域走不是平臺想做就能做起來的,首先涉及到垂直領域的資源組合。在內容制作上也有諸多困難,對技術和主播的要求都比秀場更專業,進入專業領域,以往靠臉吃飯的網紅就難以應付。

　　“電商直播” 下一個風口？

　　伴隨秀場直播的衰落,電商直播的形勢卻在逐漸抬頭。

　　90后南亞（花名）是嘉興一家主播孵化公司構美的創始人,2016年4月才成立的構美,主營業務是給淘寶孵化、輸送電商主播。這家坐擁150名主播的孵化公司,在剛過去的3月份,公司收入已超過百萬元。焦嬌是公司第一個主播,在淘寶上已有近20萬粉絲,每天的直播有超過5萬人觀看,月收入過5萬元。不過據南亞透露,公司在淘寶上做直播,月入二三十萬元的大有人在。“淘寶直播的一大特點是女性看女性,如何通過專業知識把商品表達出來才更重要。”美妝主播cirs虞,年紀已經三十多歲,卻創下了直播5小時,銷售額破百萬元的紀錄。在南亞看來,和秀場主播不同,電商主播的首要條件是親和力好,不單單看顏值,要表達能力好,更重要的是要有專業知識。

　　不同于秀場直播,經紀公司靠平臺補貼和主播提成生存,電商直播的盈利模式更加清晰。據了解,像構美這樣的公司和淘寶合作的方式主要有兩種,一是靠轉化交易傭金提成,另一塊是靠在阿里V任務平臺接到的商家推廣任務。

　　不過從秀場直播轉電商直播并沒那么容易。主播Yuki告訴記者,逛淘寶的人本身就有隱形的購物欲,看淘寶直播的購買目的非常強,主播的重點就是把他們潛在的購物欲激發出來。“這意味著你的收入和你的成交額直接掛鉤,直播的壓力非常大,淘寶直播是所有平臺里最不可能抱著娛樂心態的地方。即使你抱著聊天吸粉的心,淘寶也不會愿意把資源位浪費給沒有成交額的主播。”但Yuki認為好處在于,淘寶主播獲利的渠道很清晰,粉絲基本上關注的是商品以及賣點和優惠信息,不會對個人進行騷擾。這也意味著主播會向更專業的方向發展,生命力會更長。

　　不過在南亞看來,構美這樣的公司更像一家內容制作公司,挖掘培養主播只是其中一部分,更多精力會投入到內容制作方面。包括直播的內容策劃,公司會根據用戶數據對粉絲進行畫像分析,投其所好進行推薦。行業整體的趨勢也是從UGC（用戶生產內容）向PGC（專業生產內容）發展。而據陳鐳透露：“目前淘寶有70余檔PGC欄目,每天還有600多場來自海外的現場直播,在24小時里每個時段打開淘寶都有來自不同時區的內容。”2017年,淘寶直播定位在生活消費類直播,不僅將在人群、內容、流量、玩法、商業化等領域全面升級,更將在直播中貫穿大數據的力量,實現對不同人群不同場景的智能分發,并指導商家反向優化其產品。

　　曹磊認為,直播將成為電商的標配,電商也會進入直播時代。“中國大部分的電商平臺現在都遇到了‘尋找流量’的瓶頸,一二三線城市挖掘殆盡,四五線城市再到農村市場,要發展用戶難度又比較大,獲取用戶的成本太高,直播平臺就成為了一個重要的流量入口。”不過現階段來看,電商與網紅經濟還處于“互相借力”的階段,一個普通的“網紅”就有幾萬、十幾萬人的粉絲,對電商大戰的造勢的確影響不小,然而對電商平臺動輒幾億的用戶和幾十億的銷售額來說,網紅帶來的流量增量和訂單量能釋放多大能量,還有待觀察。