補貼下降引發蘋果銷售危機：零售業務定生死

　　3.重新激活線上商店。這是阿倫茨的一個X任務，如果完成的好也許會有獎勵和加分。這些年來蘋果在電子商務上一直缺乏亮點，而阿倫茨在巴寶莉的經歷中，正是以線上營銷讓人津津樂道。

　　隨后蘋果網上商店的境況日益糟糕，每次新品發布時候，實體店門前都是排隊購買的長龍，而網上訂購卻常常要更遲一些才開始，而且數量極少，快速售罄——這即給顧客造成一種印象：要快速買到蘋果的新產品，去實體店排隊比刷網頁更靠譜。

　　單店提升營收已無太多上升空間，剩下的解決方案便是建設更多新店鋪。要完成從20%向50%的銷量比例提升，蘋果起碼要再新建400家零售店，而且需要更多建在亞洲、拉美、歐洲等市場——這無疑是一場浩大的工程。按照蘋果目前的開店速度(平均每年35-40家)，至少還需要10年。

　　去年蘋果宣布要新建30多家零售店并改造20多家舊店。其改造和新建的零售店都要比過去更大，以此來容納更多客流量。2013年第四財季，蘋果零售店客流達到9900萬，創下歷史新高——但單店收入增速已明顯放緩：2010年，蘋果平均每季度單店營收900萬美元，而3年之后的2013年，這一數字僅增長了190萬。

　　北美市場的零售增長已無更大爆發力，而中國等更多新興市場則有大量尚未得到釋放的需求，這將成為蘋果接下來“建店”的重點。

　　經過一段時間的觀察后，蘋果發現補貼下降已成為全球運營商的長期策略。在歐洲、美洲、中國，蘋果的各大合作伙伴們先后調低了iPhone5的補貼額度——隨之而來的，便是iPhone銷量在運營商渠道的下滑。

　　序：誰動了蘋果的奶酪?

　　3.在新任零售業務主管阿倫茨的帶領下，蘋果極有可能將線上與線下業務重新整合，實現銷售渠道的差異化覆蓋和服務咨詢互補;.

　　1.運營商降低手機補貼，直接影響了蘋果銷售策略的大變遷。未來蘋果需要更多通過自有零售渠道賣出產品;。

　　2.建設更多線下零售店是蘋果必然選擇，但這并不能解決所有問題。蘋果需要重新激活自己的網上商店;。

　　4.線下零售業務的拓展中，單店銷量已近天花板。未來蘋果可能需要在新興市場建設更多零售店，釋放那里巨大的潛在需求。

　　推出廉價版iPhone5c，奢飾品牌巴寶莉CEO加盟，全球實體店規模不斷擴張……如果我們告訴你，這些看似不相關聯的蘋果新聞動態，全部是由同一件事情所觸發，你一定會感到驚訝。

　　是的，自從全球運營商開始有計劃地削減手機高額補貼后，這一切便發生了。

　　庫克要求蘋果將零售業務營收提升至總營收的50%。在這一目標的驅動下，蘋果的零售渠道開始了一場與時間的賽跑。

　　一、80%的市場正在坍縮

　　2013年年中，蘋果CEO庫克和零售業務團隊召開了一次會議。彼時iPhone的銷量80%通過其他分銷渠道完成(主要是運營商渠道)，蘋果零售店和網上商店的比例僅為20%。

　　這并不是太尷尬的數字，因為在一年前，零售渠道的銷量占比僅為15%。但出人意料的是，庫克在這次會議上，要求蘋果將零售渠道的iPhone銷量提升至總銷量的50%——這樣的“大躍進”式目標讓人感到不可思議。

　　蘋果的焦慮很快表現在行動上。在這場零售業務會議一個月后，蘋果首次同時發布了兩款手機，其中一款的價格更低廉;又過了一個月，庫克宣布巴寶莉CEO阿倫茨將加盟蘋果，全面管理零售渠道。

　　我們把目光投向更早的2012年。正是從那一年開始，全球的電信運營商開始考慮減少針對高端手機的補貼額度，蘋果的iPhone首當其沖。過去依賴運營商針對iPhone的高額補貼，蘋果在這一渠道獲取了高額的銷量和利潤。

　　為iPhone貢獻了80%銷量的市場，開始動搖甚至坍縮。

　　加速零售渠道建設，推出廉價版手機，以及重新構建銷售團隊和管理層，就是庫克應對這一輪危機做出的決策。

　　二、新興市場是解藥

　　用自營零售店的增長分擔運營商渠道銷量下降的壓力，是蘋果當前的最佳選擇。截至2014年6月，蘋果在全球擁有425家專賣店。

　　另一個變化更能體現蘋果對于線下零售業務的戰略轉變——近期蘋果先后在巴西和土耳其開設了當地首家零售店。在未來兩年里，蘋果還將把中國地區零售店數量提升至當前3倍。

　　庫克顯然希望通過更多的線下零售店來覆蓋新興市場。根據2013年的統計，蘋果當時有69%的零售店建在北美，而當地對于蘋果的銷量貢獻僅占37%。為蘋果分別貢獻了13%和8%銷量的中國與日本，專賣店數量僅占3%和2%。

　　三、僅靠開店遠遠不夠

　　這顯然不是蘋果可以接受的時間表。因此，為了在運營商渠道坍縮之前贏得這場賽跑，除了實體店之外，蘋果還需要重建它的網絡零售渠道。

　　四、蘋果官網的尷尬地位

　　2012年蘋果零售渠道賣出的iPhone占總銷量15%，其中實體店銷售和蘋果網站在線訂購分別占據11%和4%。考慮到蘋果在海外市場的實體店覆蓋極為有限，且電子商務在全球已快速普及——蘋果拿出這樣的數據讓人驚訝。

　　實際上，多年以來蘋果的官網在線商店僅是作為實體店的一個“附庸”和“備份”存在。喬布斯當年曾經對網絡商店寄予過厚望——戴爾電腦憑借網絡商店模式獲得成功，喬布斯希望可以復制甚至打敗對手。

　　但就像很多發生過的歷史故事一樣，在領先者熟悉的領域里打敗它并不容易。隨著線下零售店的逐漸成熟，喬布斯和蘋果開始把重心轉移到更具設計感，能為顧客提供更多交互空間的實體店上面。

　　一個明顯的風向標是，在2004年到2006年，蘋果網上商店和實體店銷量尚能并駕齊驅的時代里，主管實體店業務的副總裁被列入蘋果高級管理團隊名單中——而負責網絡商店業務的副總裁卻沒能入圍。

　　近一兩年來，隨著實體店銷售的火爆，蘋果網上商店在新品第一波上市過程中，甚至淪為了為線下實體店提供購買名額登記的工具——用戶在網站預訂，獲得資格后再到實體店取貨，完成交易。這對于蘋果的電子商務業務而言，無疑是一種諷刺和羞辱。

　　五、阿倫茨的使命

　　上任一個月的前巴寶莉CEO阿倫茨近日在蘋果內部群發了一封郵件備忘錄。對于蘋果零售業務而言，新的時代開始了。阿倫茨當下的要務無疑是提升零售渠道的業績，她手里除了有庫克的信任之外，還有實體店和網上商店這兩張牌。

　　1.快速擴大新興市場零售店覆蓋。蘋果需要在中國等新興市場建設更多的零售店，除了提升銷量之外，線下零售店的覆蓋還可以完成用戶培育和文化傳播，在年輕人群體中建立長久影響力;。

　　2.改變線下零售店的定位。喬布斯時代的蘋果零售店不僅僅是顧客買東西的地方，它還涵蓋了售后、培訓、講解等功能。但這種“一站式”的結構布局某種程度上淡化了“銷售”的概念，顧客在店內體驗了更多的新品和服務后，甚至會陷入選擇困難——而蘋果現有的實體店設計中，銷售元素和流程都不夠明顯。

　　4.建立線下與線上的聯動。蘋果不太可能把實體店建設到二三線城市中，這就需要網上商店的配合。以實體店為點，將線上線下的倉儲物流和訂單系統整合，提升送貨體驗和售后服務——現如今，北京的顧客如果在蘋果官網購買產品，居然還要等上海的倉庫發貨。

　　庫克將線上和線下的零售渠道全部交給阿倫茨打理，這在蘋果歷史上尚屬首次。或許，這一任命本身即代表了庫克的期望——即由阿倫茨之手，完成線下與線上零售渠道的整合。

　　結語：非觸摸式的銷售難題

　　蘋果的業績依然在增長，再過幾個月，他們的新一代iPhone也將上市，引發新一輪消費熱潮。但困擾這家成功公司的核心問題也許就在零售渠道上——在運營商降低補貼的趨勢不可逆轉后，庫克和阿倫茨需要重新構建蘋果產品對于全球用戶的覆蓋。

　　更便宜的產品，更多的新興市場，更多的二三線城市，蘋果必須在電子商務領域取得突破，才能實現零售渠道的躍進式增長。喬布斯時代蘋果的銷售策略，是通過優秀的產品設計，讓用戶在觸摸真實產品過程中產生購買欲望。今天留給蘋果的命題是：如何通過互聯網，在非觸摸的場景下，也能勾起人們的消費沖動。