家裝電商爭奪戰打響 搶占“游擊隊市場”

        阿里巴巴上市后的首個“雙11”，旗下天貓家裝蓄勢待發。近日，輕舟集團作為阿里巴巴OTO戰略合作伙伴，宣布成為天貓家裝狂歡節北京落地的獨家承辦單位。據悉，這也是天貓家裝首次落地。業內人士認為，今年“雙11”家裝電商或許會為家裝行業的未來劃出一道明顯的區分線。

        電商沖擊傳統家居市場

        家裝行業在今年的拼殺已經“刺刀見紅”，家裝公司要想保持高速增長甚至增長都需要苦心經營，行業內聽到的最多的話就是“累”，以前頗有效果的拉單秘籍，現在已經效果不大。套餐、整裝、環保、一站式等等各種概念對消費者來說也不再新鮮，再加上房地產市場的影響，家裝行業真的“不太好玩”了。

        電商對家居行業的沖擊也開始顯現，今年尤其明顯。各個家居電商平臺逐漸建立，齊家網、土巴兔、百變加、美樂樂、家裝e站等品牌，無論是沉淀多年，還是今年新出現的產品，都在強勢攻占消費市場。天貓上的各種家居品牌旗艦店，也是“捷報”頻傳。

        然而，家裝，似乎并沒有很好地“觸電”。現有的家居電商多是以建材和家居飾品為切入點，對家裝服務中的設計和工程等環節介入較少，無法給用戶提供完整的家裝體驗，因此雖然各家裝平臺有用戶、有流量，但是用戶消費有限，無法最大限度挖掘用戶價值。

        家裝電商爭奪戰打響

        新京報記者注意到，許多家裝企業仍在重點發展電商。今年4月，金螳螂宣布與家裝e站合資，在線上通過與天貓商城合作，將天貓商城家裝e站巨大的線上資源導入線下家裝體驗店;9月1日，由海爾家居發布的“有住”品牌下的首個家裝標準化產品“百變加”，正式面市線上預約;10月13日，博洛尼O2O網站正式上線，所有產品均可在網上預約……

        打開天貓的家裝服務頻道，可以看到消費者熟悉的實創裝飾、輕舟幸福億家裝飾、元洲裝飾、樂屋裝飾都赫然在列。進入這些店鋪，可以看到每個裝飾公司的定位都不太相同。輕舟幸福億家旗艦店主頁上推出的主要是整裝包、施工包、主材包、入住包、設計包、定制包等產品;實創裝飾則以3、6、9系整體家裝為基準，推出各種套餐。在京東家裝建材下的裝修服務分類中，也可以看到輕舟裝飾、樂華梅蘭、元洲裝飾等主流家裝服務項目。

        消費者從中受益?

        家裝公司在電商平臺上演轟轟烈烈的大戰，消費者是否買賬?輕舟集團·幸福億家裝飾總經理郜亮認為，家裝公司從線下往線上走，結果是產品越走越輕、更加標準化，消費起來更簡單。這是因為現在越來越多的消費者更加依賴互聯網消費，新型的消費模式直接影響到消費和購物方式。家裝企業從線下往線上發展，也是基于消費者的選擇。如果家裝企業不利用網絡平臺，將損失大量的消費者。

        眾所周知，家裝中的各種營銷陷阱一直是消費者頭疼的問題。據中國消費者協會發布的《2013年全國消協組織受理投訴情況分析》，2013年消費者對房屋及房屋建材的投訴共28425件，其中裝修建材16192件，占房屋及房屋建材類投訴的57%。其中“合同不規范、材料不合格、事后維修無保障”成為了家裝消費投訴的三大難點。

        利用電商平臺消費家裝，對于消費者來說，在付款方式上多了一層保障。家裝服務除了合同約束，還有第三方平臺的限制，如果裝修中涉及的設計、施工、產品、服務等不能得到消費者的滿意，評價系統就會顯示出來。品牌家裝企業在電子商務平臺出現了差評、中評都會對品牌形象造成一定影響。因此壓力之下，可能給消費者帶來的服務會更完善和周到。

        郜亮認為，通過一系列透明化、流程化、標準化的節點控制，使消費者在享受裝修服務時，第一次擁有了評價權和話語權。電商平臺在使家裝產品更標準化的同時，也促使家裝產品以公開透明的報價和零增項的服務，打通線上和線下的消費者環節，規避了傳統家裝的諸多弊端。

        產品標準化產品是重點

        家庭裝修是一個復雜又持續時間長的流程，包括設計、拆改、裝修、售后等多項，因此，家裝電商化過程中面臨最大的挑戰是無實體產品和判斷標準，這也阻擋了品牌家裝電商化的進程。對于裝修或者家具等耐用品的消費，人們更愿意“眼見為實”，消費者的購物過程更注重現場體驗的結果，因此，對于家裝電商來說，線上與線下的結合尤為重要。

        不少業內人士認為，家居電商網上交易還是適用于小件的、價格固定的標準化產品，家裝產品結構復雜，因此整體服務很難在網上完成。因為即便在網上交了錢，簽了訂單，絕大部分的過程還是需要在線下接洽，裝修過程中總還是需要很多的配合和溝通以及驗收。對于消費者來說，網上消費家裝最大的優勢是付款保障和家裝公司給出的優惠政策。

        博洛尼CEO蔡明曾在新京報記者專訪時表示，做好產品的標準化是關鍵。而標準化家裝產品要做到極致，才能具備網絡宣傳和銷售的特征。“我們做了一款家裝，就一個設計、一個風格，一個產品。這樣做的優點一是達到了標準化，消費者喜歡就可以購買，不用考慮再挑選風格、主材、輔料等問題;二是可以達到材料的量化，保證性價比最高;三是在電商平臺上完全控制價格和產品質量。”

        郜亮則認為，輕舟幸福億家就是將家裝做成了標準化的產品包，有施工包、主材包、入住包、設計包、整裝包等產品。消費者在電商平臺購買時，只需要選擇自己需要的產品包即可，非常方便。

        價格低價整裝更易切入

        家裝企業做電商，推出標準化的產品讓大批量采購成為可能，家裝電商企業有了以大客戶身份向供應商采購的資本，而批量采購帶來的價格下降將直接讓消費者受惠，消費者的快速聚集反過來將進一步提升家裝企業對供應商的議價能力。

        因此，在電商平臺上，幾乎可以看到很多家裝企業推出的價格都非常低。家裝e站在天貓上的價格平均為700多元/平米;輕舟幸福億家天貓旗艦店則推出了50平米41100元的整裝包，超出部分每平米只需511元，包含了裝修必備的標準化施工包和主材包，這樣算下來100平米以上的房子，報價將低于666元/平米，極具殺傷力，幾乎秒殺其他競爭對手。郜亮在接受采訪中指出，目前輕舟幸福億家做電商不想掙錢，而是要把量做大，做成電商平臺的第一家裝品牌。

        盡管業內人士較為不看好家裝企業做真正的電商的模式，但并不否認如果定位吻合，它將能夠成為家裝企業一個新增長點。業內人士普遍認為，價格較低的中低端套餐家裝產品更適合進入電子商務。

        目前在電商平臺上，有像實創、輕舟這樣的品牌公司，也有整合各地家裝力量的家裝e站，但更多地還是小家裝公司。這些小家裝公司的價格有競爭力，但當品牌家裝公司以標準化、高性價比的產品進入電商后，在全國的布局發展完成后，將成為小家裝公司的有力競爭對手。正如一位業內人士所說，“我們在網上搶的就是游擊隊的活兒。”

        聲音

        今年是家裝電商元年

        ●郜亮，輕舟集團·幸福億家裝飾總經理

        天貓平臺上，進入核心商家的家裝公司目前大概有十家，今年黑馬可能會在其中出現，這個平臺上會誕生一批年產值超過幾十億的公司。今年是家裝電商元年，也是一個成長年。今后家裝公司要通過自己的體系在天貓等電商平臺做平臺復制、區域落地，做本地生活服務。在電商平臺要的是品牌、口碑沉淀、信用評價體系等，對于家裝公司而言，接下來是要提升整個電商的運營能力、各地落地的系統捆綁，做到線上線下的一體化。未來家裝電商一定是線上線下一體化，成為“全渠道平臺”。

        未來電商是家裝的生存線

        ●潘亮，實創裝飾電子商務部總監

        實創裝飾目前可以說是線上唯一一家可以支撐全國業務的家裝公司，因為實創裝飾在全國有28家分公司全線支持線上交易，基本完成了全國一二線城市的線上對接布局。

        家裝在互聯網上屬于一個很大的品類，服務周期長、環節多、交易金額大，需要很長時間的市場養成。家裝電商要慢慢培養消費者的習慣，打通信息不對稱，進行全國統一標價服務，探索家裝電商的標準。今年對于家裝電商來說是一個概念元年，很多優秀的家裝企業都在探索適合自己的發展路線。但我認為未來電商應該是家裝行業的生存線，不做電商的家裝企業可能會死。

        讓產品擁有極致品質

        如今是自媒體時代，最好的家裝產品也是媒體。這個時代在逼家裝產品轉型，家裝產品要能夠被傳播，自己成為傳播力。這就需要產品擁有極致和變態的品質，比如一星級酒店提供五星級服務，這就是極致。先知先覺的企業一定要把自己的某個方面做到極致了，才能形成一個傳播點，形成粉絲經濟。落實到家裝產品上，就是做好最核心的產品，其他服務免費提供，利用互聯網的傳播形成黏性，打造核心產品競爭力，把家裝產品變成互聯網家裝。

        ●蔡明，博洛尼CEO

        【平臺比較】

        天貓、京東

        以主流電商平臺的家居建材頻道為代表，在消費者心目中具有吸引力。天貓這樣的平臺不僅是流量入口，還是家裝企業的管理平臺。

        齊家網

        在齊家網的網頁導航欄中，家裝功能排在了商城和團購之前。但其主要目的則是銷售家居商品，家裝可能只是一個獨立的甚至是一個輔助的功能。

        土巴兔

        土巴兔是初級階段的家裝電商，整合了全國各地的一批裝修企業、設計公司，為全國各地的消費者進行家裝服務，網上下單，線下裝修。

        有住網

        海爾家居旗下互聯網家裝線上平臺，成立于2014年，有住是海爾家居打造的一個直接面向消費者的在線家居開放平臺。