一個(gè)服飾代理商的巡店之路

        這樣算來，小店一年的成本超過40萬元，均攤到月，每個(gè)月成本就是3.5萬元。而其代理的衣服標(biāo)價(jià)從100元到800元不等。按照均價(jià)400元計(jì)算，一天要賣88件才行，而且這指營業(yè)額而不是毛利潤。“現(xiàn)在網(wǎng)店的沖擊太厲害了，同樣一款衣服我們賣199元，網(wǎng)上估計(jì)99元就能買到。”黃昌樂說，“有時(shí)候看商場(chǎng)的客源不少，試穿的也不少，但就是沒買的。都是抄號(hào)族，抄下貨號(hào)直接去網(wǎng)上買。”為了應(yīng)對(duì)抄號(hào)族和試衣族，黃昌樂要求樣品衣服全部都剪掉標(biāo)簽，或者用商場(chǎng)提供的新價(jià)簽將原標(biāo)簽貼封。

        “這樣的情況不只在山東出現(xiàn)，每次去上海開會(huì)，和其他地方的總監(jiān)們閑聊，他們也是很無奈。”他說。黃昌樂告訴導(dǎo)報(bào)記者，此前他們?cè)跐?jì)南的朝山街上有一個(gè)店面，100平方米左右，一年的租金接近30萬元。每月800元左右的營業(yè)稅、水電費(fèi)、衛(wèi)生費(fèi)、消防費(fèi)等固定費(fèi)用，店里雇了3個(gè)人，每人每月1200元基本工資，另加提成，一年下來也要6萬元左右。

        “現(xiàn)在的情況很差。11月11日那天我們也搞活動(dòng)，銷售情況比平時(shí)好一些，但也未達(dá)預(yù)想效果。平時(shí)的銷售也不是很好，好的時(shí)候在每天1000元左右的營業(yè)額，差的時(shí)候只有幾百元。”該店的銷售人員對(duì)導(dǎo)報(bào)記者說。導(dǎo)報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，雖是周末，但前來逛商場(chǎng)的人卻不是很多。“這都算人多的時(shí)候了，正常工作日的時(shí)候顧客會(huì)更少，有時(shí)候一層樓的銷售人員比顧客還多。”該銷售人員說。十幾分鐘后，導(dǎo)報(bào)記者跟隨黃昌樂前往銀座八一店。在這里，黃昌樂重復(fù)著同樣的工作，核對(duì)庫存，調(diào)整服裝擺設(shè)。

        22日早上8點(diǎn)，導(dǎo)報(bào)記者如約來到黃昌樂的辦公室。

        從“連長”到“排長”

        從阿里巴巴“制造”出“雙11”以來，服裝服飾消費(fèi)一直就是“雙11”的絕對(duì)主力。每年這個(gè)時(shí)候，都是相關(guān)廠家、商家大舉清庫存、推新品的高峰期。而在網(wǎng)上購物狂歡一年勝過一年之際，服裝品牌的線下實(shí)體店卻是一年不如一年。

        22日，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者跟隨一家服飾代理商的濟(jì)南區(qū)域總監(jiān)黃昌樂進(jìn)行了一次巡店，他的巡店之路就印證了實(shí)體店的式微。

        與其說是辦公室，不如說是倉庫更合適。一套三室一廳的民居，除了客廳里放著2張桌子和幾把椅子外，其余的屋子都擺滿了各種品牌服裝的箱子和麻袋。

        黃昌樂告訴導(dǎo)報(bào)記者，公司總部在上海，代理了多個(gè)休閑服裝品牌在多個(gè)省市的銷售。“山東分了3個(gè)片區(qū)，我負(fù)責(zé)其中的一個(gè)。”

        在準(zhǔn)備巡店的過程中，一個(gè)銷售人員前來提取剛剛到的新貨：“排長，我來拿新貨了。”

        “排長”？導(dǎo)報(bào)記者對(duì)這一稱呼感到很詫異。

        “以前我負(fù)責(zé)濟(jì)南、德州、泰安、淄博、聊城這5個(gè)城市30多個(gè)店的銷售，要管理100多人的銷售團(tuán)隊(duì)，他們就開玩笑地叫我‘連長’。現(xiàn)在，5個(gè)城市只有不到12個(gè)店了，銷售團(tuán)隊(duì)也剩下了30多人，其余的都關(guān)停了，因此他們就叫我‘排長’了。”黃昌樂苦笑道。

        一圈下來……

        稍作休整后，導(dǎo)報(bào)記者跟隨黃昌樂開始巡店。第一站，來到濟(jì)南華聯(lián)商廈。

        在路上，黃昌樂告訴導(dǎo)報(bào)記者，以前每個(gè)月要去上海開一次會(huì)，濟(jì)南的店面能做到一個(gè)月4次巡查，其余4個(gè)城市的店面能做到一個(gè)月1到2次的巡查。“以前比較忙，雖然現(xiàn)在時(shí)間充足了，但外地還是盡量少巡查，畢竟巡查的成本比較高。”

        在濟(jì)南華聯(lián)商廈其代理的品牌柜臺(tái)前，他讓銷售人員打開銷售終端，核對(duì)庫存的情況，并對(duì)貨架上衣服的擺放進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。

        “這邊的銷售情況相對(duì)好一些，‘雙11’那天的營業(yè)額超過5000元，有的棉服都賣斷了貨。”黃昌樂介紹，“這個(gè)店銷售好，除了依托銀座的牌子外，大量的顧客都是用銀座卡來購買東西，相對(duì)沾光一點(diǎn)。”隨后，導(dǎo)報(bào)記者又跟隨黃昌樂分別去了位于泉城廣場(chǎng)的銀座購物廣場(chǎng)和銀座洪樓店。一圈下來，黃昌樂的臉色不太好：“看情況這個(gè)月的銷售還是難盡如人意，盡管商場(chǎng)有促銷活動(dòng)，但銷量并沒有多大提升。”便宜的根由一上午的時(shí)間就這樣過去了。回辦公室的路上，黃昌樂告訴導(dǎo)報(bào)記者，現(xiàn)在運(yùn)營成本太高，有些店面雖然多少能賣一些，但利潤太低。

        為了驗(yàn)證黃昌樂的說法，導(dǎo)報(bào)記者按照他提供的貨號(hào)在淘寶上搜索同一款衣服。在一家地址顯示為上海的服飾店里，這款棉服標(biāo)價(jià)145元還包郵。而該款衣服在實(shí)體店的售價(jià)為299元，在網(wǎng)上相當(dāng)于4.85折。為什么同樣的服裝在網(wǎng)上能這么便宜？黃昌樂說，實(shí)體店銷售的服裝品牌在網(wǎng)上低價(jià)銷售一般分3種情況，一是廠家在天貓等網(wǎng)站開旗艦店，將過季的老款服裝打折銷售；二是廠家業(yè)務(wù)員或加盟商為了完成任務(wù)，在網(wǎng)上開店銷售，因?yàn)闆]有房租和各種稅費(fèi)，標(biāo)價(jià)自然就低。“還有一種情況就是假冒的衣服，正品面市不超過一周，假冒的產(chǎn)品就會(huì)在網(wǎng)上出現(xiàn)。”沖擊與應(yīng)對(duì)遭受關(guān)店煩惱的不止黃昌樂一人。

        今年7月份，佐丹奴位于泉城路惠爾商廈的門店關(guān)門歇業(yè)。大型商業(yè)綜合體進(jìn)駐之后，班尼路也曾搶占市場(chǎng)，比如恒隆廣場(chǎng)。不過，目前恒隆廣場(chǎng)內(nèi)已經(jīng)找不到班尼路的門店。超市旁邊的店鋪，成為大眾休閑服裝品牌的集聚地。在朝山街、泉城路和花園路上，有多個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌和休閑品牌的店鋪扎堆在這里，不過隨著網(wǎng)絡(luò)的沖擊，多個(gè)店鋪也已經(jīng)關(guān)門。事實(shí)上，這種閉店潮并不單單出現(xiàn)在濟(jì)南，而是席卷了全國。

        中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)名譽(yù)會(huì)長、中國服裝協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長杜鈺洲對(duì)導(dǎo)報(bào)記者表示，網(wǎng)購對(duì)于末端銷售肯定有影響。這些大眾休閑服裝品牌往往價(jià)格不高，款式重復(fù)比較嚴(yán)重，很容易被模仿，便很容易被網(wǎng)購搶奪市場(chǎng)。“線上布局是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的必要營銷方式，也是大勢(shì)所趨。線上市場(chǎng)的空缺意味著一大部分消費(fèi)行為的流失，因此電商市場(chǎng)是本土休閑服裝品牌不可忽視的。”杜鈺洲告訴導(dǎo)報(bào)記者。

        應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)電商的猛烈攻勢(shì)，歐美地區(qū)的實(shí)體服裝店比中國先行一步。在英國，不少實(shí)體店已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為網(wǎng)絡(luò)銷售提供互補(bǔ)服務(wù)。網(wǎng)上服裝折扣低，但是看得見摸不著，消費(fèi)者對(duì)面料質(zhì)地、尺碼大小的判斷很模糊，會(huì)遭受郵寄退換貨的麻煩。英國一些實(shí)體店就專門設(shè)置了體驗(yàn)區(qū)，里面有與網(wǎng)上店鋪的貨號(hào)對(duì)應(yīng)的服裝，向網(wǎng)購買家收取“試穿費(fèi)”。另外，服裝廠商更加注重實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)渠道的配合。

        買家在網(wǎng)上購買的服裝如果尺碼不對(duì)，可以到所在城市的同品牌實(shí)體店換貨，免去了郵寄的麻煩。對(duì)于實(shí)體服裝店的前景，曾在濟(jì)南人民商場(chǎng)任服飾副總的劉新玲表示，實(shí)體店當(dāng)然不會(huì)消亡，但一定會(huì)換種方式存在。

        “一種是高檔次、高品質(zhì)、高服務(wù)的高端店面。此類實(shí)體店沿用傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，但要在提高店面面積、裝修、服務(wù)上下工夫。有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人會(huì)到此類實(shí)體店購物，收入低的顧客來逛逛即可。”

        “另一種則是轉(zhuǎn)型為將電子商務(wù)與網(wǎng)購緊密結(jié)合，更多的是為網(wǎng)購的顧客提供服務(wù)的實(shí)體服務(wù)店，類似于現(xiàn)在的通訊運(yùn)營商、銀行等的營業(yè)大廳。”劉新玲說。杜鈺洲也認(rèn)為，新型的實(shí)體店應(yīng)集零售、網(wǎng)購、預(yù)訂、售后、信息反饋等多項(xiàng)功能于一體，顧客可以通過網(wǎng)購后到就近的實(shí)體店檢驗(yàn)取貨，也可以直接向店內(nèi)訂購，還可以在實(shí)體店享受售后服務(wù)。

        “最后一部分，就是現(xiàn)在普通的實(shí)體店。這類實(shí)體店主要客戶是低端人群和不懂網(wǎng)購的中老年人，貨品大部分是些庫存產(chǎn)品。”杜鈺洲說。