深度解析：影響2015年醫藥營銷的六大政策

        這是我不太關心、也不特別理解的事情，不想多說，但也不能不說。首先，藥價要放開，難道藥價還能漲上去不成？有文章說，政府弄了價格天花板在哪里，主要限制的都是優質藥，導致“劣幣驅逐良幣”。但是現在的優質藥的標準是什么？所謂的“優質藥”，有幾個沒達到企業的心理價位？藥價改革，能讓“優質藥”價格再漲上去？只要價格上不去，藥價怎么改還重要嗎？

        四、裁人風波和精兵戰術

        一、三明模式和藥占比

        上半年剛聽說這個三明模式，還是讓我小吃一驚：這么“極左”的做法，居然得到衛計委的首肯，有在全國推廣的趨勢。零差價是去年的熱點，在多個地區執行后，很多藥企發現并不可怕，因為醫院似乎并沒有下狠手去降低藥占比。但是三明模式開了一個“壞頭”，告訴衛計委，原來可以通過“這一系列”的手法，能把藥占比降到這么低！

        三明模式的關鍵是醫院和醫保聯手——特別是醫院管理方，真采取了一系列行動，去控制藥價和限制處方。這樣做之后，只要醫院的醫療水平沒有下去，衛計委就不擔心了。

        也有人對三明模式不以為然，認為不可能在全國推廣。我認為，不必討論“全國推廣”的可能性，也不要把未來的藥占比想到30%以下這么可怕，但是藥品比必將在2015年繼續走低，這個思想準備要有。藥企必須在這個大趨勢下思考：如何保住現有的銷量？

        二、醫保付費和限制用藥

        藥品銷售這幾年的快速增長，導致醫保無法承受，醫保當然要想方設法控制用藥。原來在公立醫院普遍采用的總額付費模式，有可能轉變為單病種、DRGs、總額預付等方式。醫院門診也有可能按醫保基準價格定額支付。總額預付在北京、上海等地從試點到全覆蓋，效果還是很明顯的，之后還可能嘗試按人頭付費、按服務單元付費。

        其中的DRGs這同樣也是一種預付費制度。DRGs是DiagnosisRelatedGroups的縮寫，中文翻譯為「診斷相關分組」，其核心思想就是在單病種的基礎上，將具有某一方面相同特征（年齡、手術與否、是否有并發癥增及合并癥等）的病例分為一組，通過分成大約500種情況進行醫保支付。

        很顯然，DRGs相比單病種的粗放管理更加顯得精細和科學，但是執行的難度也是非常大的。目前DGRs付費在北京6家醫院試點,病組也從最初的108個推廣至605個。DRGs是個精細活，不僅需要醫院投入巨大的人力物力來進行相應的業務流程改造,也需要醫保部門的具有相應的醫學專業人員以獲得監管能力的同步提升。如果醫院和醫保一起做這個項目，藥企的醫學團隊就非常重要，但如果能通過與銷售團隊的配合，在一個關鍵項目中能站住腳，在整個市場推廣的診療路徑中取得經驗，就能找到規范用藥環境下的學術推廣基石。

        三、合規風暴和學術推廣

        合規的源頭來自去年的GSK事件，第二次高潮是中華醫學會事件，最近又因為廣東醫院暗訪查醫藥代表，掀起第三次高潮。實際上，合規是今年醫藥營銷的主旋律：首先外企為了避免風險，執行合規越來越嚴格；然后是國內企業，現階段大部分還是在“關注”，采取“行動”的并不多——總存在僥幸心理，總覺得倒霉事不會攤到自己頭上。

        只要“不合規行為”存在，藥企的風險就在，這給營銷管理增加了難度。例如，當一線銷售和管理層出現了矛盾，有些人就會用這些“痛腳”去威脅公司，也是很煩人的事情。

        當前行業內從上到下，都希望能“陽光營銷”，但是誰都不愿意做先行者，誰先減少或停止利益驅動，誰就會在短期內承受銷量停滯或下降的壓力。不是做學術就能拉動銷量的，關鍵是都沒找到通過學術驅動帶啦增長的方法。

        至于上海血液年會的事件，是行業內進行人為渲染了。其實這不是什么大事，但微信上傳遞中信息是：學術會議不能開了。其實，這件事只是提醒大家：學術會議要保證其學術性，會議標準不能超標而已。

        BMS裁人轉型，我覺得不是大事，微信上好一番熱鬧。傳統定義的醫藥代表，名聲已經有點不好了，活動受限，拉動銷量的能力也在下降，但人力成本和管理成本卻在不斷提升。

        如果依靠客情和利益的叫做游擊隊員，特種兵就是學術和客情兩手都要硬，現在增加一個要求低一些的兵種，不要求客情能力的學術代表，叫機槍手如何？

        有些企業是有學術代表或學術專員的（不是醫藥代表別稱的那種），其實就是科室會講解員和會議專員。這個崗位是值得延伸一下的，不能限于在公司內外講產品，可以通過項目流程來培養執行學術項目的能力。

        精兵的標準是：以學術項目為先導，具備一定的客情維護能力，能夠覆蓋較多客戶面。既然上升到“精兵戰術”，他們的崗位描述、培養方式、工作模式、管理輔導都會不同，如果沒有相應的管理系統，談不上戰術，就是口號而已。

        五、藥價改革和價格下行

        其次，衛計委要把定價權甩給醫保，誰定價能讓藥價漲上去？合理定價的標準是什么？只要價格趨勢還是下行，誰定價就不重要。放開的只是最高零售價，招投標和醫保控費都還在呢，價格怎么漲？唯一有能漲的就是稀缺的藥品，例如血液制品、一類毒麻等，但最新的政策方案說這類藥還是延續原有政策。

        新政策說是醫保定價，醫保核定價格后的超出部分，按照三明模式是患者承擔，按照重慶模式是醫院承擔——但是醫院怎么可能承擔，必然還是患者承擔！（說一句題外話，重慶模式真是典型的“中國式政策”，把按照最低價核定價格的不利面推給醫院和患者）藥價不管怎么改，都是一個“降”，那還討論啥？！

        最后，藥價改革里面還有一個醫療服務費用要升。這不是新意，這幾年不是一直在折騰嗎？如果藥價降了一些，醫療費用漲了很多，但是醫療服務水平沒上去，老百姓還是要抱怨的！

        六、醫療改革和分級診療

        我這幾個月來真正關心的內容放在最后這個單元。醫療改革是個大概念，我關注的是全線提升診療技術和醫療服務水平，向基層醫療傾斜和醫聯體，分級診療的推行。我認為這三個方面，是醫藥營銷順勢而為的三個關鍵機會，也是醫藥營銷3.0時代的外部條件。

        提升診療技術、效率和醫療服務水平，不該是醫院一直的工作重心嗎？過去還真不是！醫療環境惡化，醫生、患者都不滿意，相互矛盾激化，醫院管理是有責任的。現在的衛生管理部門和院長們，都意識到問題的嚴重性，確實正在把工作重心轉移到診療和醫療服務上。問題來了，這不是想提升就能提升的，需求明擺在那里，肯定是需要第三方的支持的，聰明的藥企是都是在這方面尋找“戰略合作”機會的。合作項目很多，如果只是政府事務部和KA去做，對銷售沒有直接或間接的幫助，就不夠聰明了......

        醫改中對縣級醫院和基層醫療的政策支持，大家都是知道的，但是對其中的玩法，卻想的太簡單了。醫聯體是這個趨勢下，部分大型三甲醫院主動采取的行動，會不會成為醫療資源重組的前奏，不好說。順應這個趨勢，藥企能做的項目也很多，但如果只是做在面上，不如就別做了。

        分級診療是對醫藥營銷影響最大的一個行動，改變了用藥潛力分布，挑戰現有的營銷組織架構。北京的分級診療應該是最成功的，杭州打造的分級診療信息化平臺，更是創建了“科技便利性”的標桿。各地試點和推進的速度都很快，我相信，這在2015年會加快鋪開。這一趨勢，對慢病領域的口服用藥尤其影響大，即便不是基藥，也必須關注。

        來源：時代方略/劉峻