營(yíng)銷策略：如何讓討厭你的消費(fèi)者也忍不住購(gòu)買？

　　另外一些企業(yè)則故意發(fā)布爭(zhēng)議性的廣告，惹惱一部分觀眾，增加品牌曝光。比如美國(guó)前進(jìn)保險(xiǎn)公司從2008年其推出的廣告系列中有一位直言不諱的女士Flo,個(gè)性強(qiáng)烈，廣告內(nèi)容刻意制造出很多話題。Facebook繼而出現(xiàn)了“我恨Flo”小組。前進(jìn)保險(xiǎn)更是不受歡迎廣告榜單的常客，但品牌知名度提升，促進(jìn)了銷售。注意這種不受歡迎僅涉及無(wú)關(guān)痛癢的部分，而非產(chǎn)品的特性和品質(zhì)。

　　和第一種處理方式不同，這種戰(zhàn)略用一句中國(guó)俗語(yǔ)概括就是“不以為恥反以為榮”。英國(guó)1902年上市的咸味馬麥醬(Marmite)，和榴蓮一樣，有人愛(ài)有人怕。為了點(diǎn)燃支持者的熱情，公司在2010年推出了超級(jí)版的"馬麥XO"，在社交媒體上選出30名資深馬麥醬愛(ài)好者，邀請(qǐng)他們搭配馬麥味的雞尾酒試吃，并進(jìn)行網(wǎng)上推廣。這次活動(dòng)為公司網(wǎng)站帶來(lái)5.4萬(wàn)次點(diǎn)擊，剛上架的馬麥XO也銷售一空。

　　反其道而行之，故意和憎惡者爭(zhēng)鋒相對(duì)。這利用了消費(fèi)者愛(ài)為自己喜歡產(chǎn)品辯護(hù)的心理。粉絲的激烈反應(yīng)會(huì)引起中立消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。著名的歐洲廉價(jià)航空公司瑞安航空(Ryanair)以“喪心病狂”地削減成本著名，比如在機(jī)場(chǎng)打印登機(jī)牌收費(fèi)70歐元、飛機(jī)上衛(wèi)生間收費(fèi)、對(duì)肥胖的超重乘客收取“肥胖稅”等。雖然這些措施有的并未真正實(shí)施，但刺激性言論卻幫助品牌成為頭條，并成為目標(biāo)客戶心中真正的“低價(jià)先鋒”。

　　2.刺激憎惡者.

　　營(yíng)銷人員每天絞盡腦汁希望自己的品牌能夠受到大眾歡迎。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)是，喜歡和討厭某個(gè)品牌的人必然都存在，如何利用爭(zhēng)議性品牌的營(yíng)銷策略提高銷量和用戶粘性，才是營(yíng)銷官們一較高下之處。適當(dāng)?shù)脑掝}會(huì)給你的品牌帶來(lái)關(guān)注度和生命力。想想“蘋果教父”喬布斯，以及一直以來(lái)都以“爺”自居的范冰冰。但很多時(shí)候品牌有點(diǎn)像明星——不怕不受歡迎，就怕沒(méi)爭(zhēng)議性。

　　從下圖的著名品牌爭(zhēng)議度列表中，我們可以看到喜歡和憎惡麥當(dāng)勞的人都在30%左右，說(shuō)明麥當(dāng)勞是高爭(zhēng)議度的品牌。如果品牌經(jīng)理根據(jù)平均值判斷產(chǎn)品受歡迎程度，很可能無(wú)法了解真實(shí)情況，得出不客觀的結(jié)論，而采取這種方式，則更明確地了解到對(duì)品牌愛(ài)憎人數(shù)的具體分布。與之相比，亞馬遜爭(zhēng)議性很小。

　　那么，該如何在一片罵聲中讓銷售業(yè)績(jī)走高呢?以下三種營(yíng)銷策略不可不看。

　　1.安撫憎惡者.

　　和人際交往的規(guī)則一樣，讓爭(zhēng)議為我所用的方法之一是嘗試改變負(fù)面形象。2008年初，對(duì)該品牌憎惡者的比例達(dá)到4.5%。這種策略最為直接明了，可以幫助贏得一批潛在的消費(fèi)者。通用磨坊(GeneralMills)公司旗下的貝蒂妙廚品牌出售蛋糕預(yù)拌粉和蛋糕霜等自制甜品原料，但因消費(fèi)者對(duì)肥胖問(wèn)題的擔(dān)憂、低碳產(chǎn)品興起等問(wèn)題，品牌陷入困境。之后公司采取了一系列措施，包括創(chuàng)建互動(dòng)博客網(wǎng)站回應(yīng)網(wǎng)友批評(píng)，推出無(wú)谷膠蛋糕，建立消費(fèi)者健康網(wǎng)站liveglutenfreely.com等。三年后，品牌的憎惡度下降到2.8%，因?yàn)樨?fù)面口碑會(huì)左右中立消費(fèi)者的購(gòu)買決策，所以即使小幅下降，也對(duì)品牌意義重大。

　　3.放大爭(zhēng)議.

　　4.制造爭(zhēng)議.

　　有時(shí)候?yàn)榱朔��?wù)好產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體，企業(yè)不得不放棄剛出現(xiàn)的消費(fèi)群體。比如英國(guó)蘋果酒品牌Strongbow的對(duì)手Magners將自己包裝成為夏季冰爽特飲，贏得了大批白領(lǐng)消費(fèi)者，此時(shí)Strongbow沒(méi)有和它正面爭(zhēng)奪年輕白領(lǐng)階層，而是利用對(duì)手的這種定位，繼續(xù)針對(duì)自己的核心消費(fèi)群體工人階層加大營(yíng)銷投入，主打體力勞動(dòng)者辛勞一天后舉杯的廣告形象。雖然遭到潮流人士的貶損，但卻愈發(fā)得到鐵桿蘋果酒客人的大力支持。

　　總的來(lái)說(shuō)，管理者不應(yīng)只盯著品牌調(diào)查的平均值，而必須全方位了解消費(fèi)者的態(tài)度。品牌爭(zhēng)議度不僅關(guān)乎爭(zhēng)議品牌的生存，也是所有企業(yè)都該長(zhǎng)期跟蹤的指標(biāo)。社交媒體時(shí)代，一條微不足道的批評(píng)也可能迅速擴(kuò)散危機(jī)企業(yè)的形象。企業(yè)必須據(jù)此重新思考品牌戰(zhàn)略。當(dāng)然評(píng)價(jià)的分化也可能反映出企業(yè)品牌傳播的缺陷，對(duì)品牌價(jià)值造成影響，這點(diǎn)也必須考慮在內(nèi)。

　　（哈佛商業(yè)評(píng)論牛文靜/編寫）。