奢侈品電商遇冷

　　一、二線大牌們不愿意與這些垂直電商為伍，并不能說明他們輕視中國的奢侈品電商市場。Coach在幾年前就自建了電商網站，Burberry[微博]則入駐了天貓[微博]平臺。周婷指出，在未來，奢侈品電商會呈現兩極化的趨勢：大集團會自建電商平臺，將旗下的品牌納入到自有平臺上去；個別的品牌會依托于像天貓這樣的高知名度的平臺。隨著形勢的發展，國內的垂直型奢侈品電商生存機會渺茫。

　　英國奢侈品電商My-wardrobe在辭舊迎新的節日氛圍中宣布破產。這個位列英國前五的奢侈品電商經過一段快速擴張后，最終因為戰略的搖擺以及瘋狂的打折而陷入了困境。據稱它已經在2014年底賣給了另外一家英國同行——Net-a-Porter。

　　貨源難解、假貨橫行已成為中國奢侈品電商的頑疾。

　　當然，這個消息對于中國的奢侈品電商企業來講，算不上什么爆炸性的消息。去年，他們一邊看著阿里巴巴、京東、聚美優品等電商企業在美國上市，一邊看著同行倒閉、被兼并。2014年5月，一向高調、上線一個月就獲得千萬美元融資的奢侈品電商尊享網關閉；7月份，天品網被美麗說收購。

　　實際上，中國的奢侈品網購市場潛力巨大。奢侈品網購需求越來越龐大，但奢侈品電商們從三年前便開始落魄，當時的品聚網、佳品網等公司就已經倒閉，衰落的趨勢還在延續。據中國電子商務研究中心數據顯示，2011年中國奢侈品網購市場規模為107億元，到了2013年，這個數字是208.2億元，增長率為95%。

　　當當網CEO李國慶曾在一檔電視節目中呼吁消費者不要在網上購買奢侈品，因為假貨已經成為奢侈品電商平臺的潛規則。財富品質研究院院長周婷向記者透露他們的調研結果：“中國個別奢侈品電商假貨率竟然達到90%，并且擁有自己的假貨工廠。

　　貨源問題也是中國奢侈品電商的一大難題。國內的奢侈品電商基本上都沿襲了全球知名電商網站YOOX的低價、折扣做法。這家上市公司2000年在意大利成立，它可以就近從歐洲的奢侈品品牌企業方獲取尾貨和庫存，在積累了大量客戶之后，YOOX從品牌方那里拿到了一些正價的產品進行銷售。

　　但在中國，奢侈品品牌方害怕拿自己的產品到第三方網站低價售賣損害品牌的價值，因此國內奢侈品電商因拿不到品牌授權而導致貨源不穩定。“他們會通過經銷商、代理商來買斷貨物，但其貨源的品質以及售后服務都難以保證。”周婷說。

　　在周婷看來，國內很多奢侈品平臺吸引的是一些擁有較高價格敏感度的人，他們只是關注價格，哪個平臺便宜便到哪里買，沒有忠誠度。而低價、過高的折扣將主流的奢侈品消費者排除在外，這便形成一個惡性循環，獲得的收益與市場的投入反差很大。

　　寒冬之下的奢侈品電商們為擺脫困境，正在朝多品類的業務轉型。唯品會也從成立之初的“奢侈品網購”逐漸向國內二、三線品牌延伸。走秀網在兩年前獲得eBay、韓國最大綜合在線購物平臺Gmarket、美國潮電商KarmaLoop三家平臺商在內的50家左右的品牌或平臺授權，定位不再是奢侈品電商平臺，而是海外電商平臺的服務解決方案提供商。

　　2014年7月份，寺庫網完成了超過1億美元的第四輪融資，這似乎為奢侈品電商打了一劑強心針。但寺庫網并非是單純的奢侈品交易平臺，而是瞄準“高端消費者服務平臺”，打造奢侈品購買、鑒定評估、二手流通的全產業鏈。業內人士認為，挖掘奢侈品的售后服務價值，增強消費者的服務體驗和黏性，或許為國內奢侈品電商的另一條突圍路徑。