第一代奢侈品電商集體淪陷 紛紛撤下“奢侈”標簽

        看起來似乎頗受資本青睞的美西時尚否能打破奢侈品電商的魔咒，還不得而知。

但中國市場總是有著強大的吸引力，無論是對創(chuàng)業(yè)者，還是對境外公司。即便老牌奢侈品電商紛紛另謀出路，也總有新生代滿懷希望沖進市場。

比如尚品網(wǎng)向下走轉(zhuǎn)型輕奢，向Topshop靠攏。近日更是爆出裁員消息。有媒體連發(fā)兩篇《尚品網(wǎng)再度陷入裁員風波》和《兩年未獲投資尚品網(wǎng)裁員過半奢侈品電商沒錢燒了？》文章，令時尚輕奢電商網(wǎng)站尚品網(wǎng)陷入負面輿論漩渦。

從當當網(wǎng)開始做服裝生意到天貓與時尚集團的高調(diào)合作大喊“尚天貓，就夠了”，加上中國政府對于自貿(mào)區(qū)與保稅政策的大力支持，各類時尚類海購網(wǎng)站生意也更加順風順水，這無疑預(yù)示著一個時尚電商大時代的到來。也直接暴露了奢侈品電商的末路尷尬。

奢侈品電商或倒閉或轉(zhuǎn)型

三八婦女節(jié)各大女性電商促銷大戰(zhàn)轟轟烈烈，作為女性電商的一支，奢侈品電商也擺出過節(jié)的陣勢。

但與其它各大平臺電商相比，奢侈品電商的節(jié)日活動看上去更像是重在參與。

奢侈品電商的整體低調(diào)，只是整個行業(yè)低迷困頓的一個反映。

無可否認，第一代奢侈品電商已經(jīng)集體淪陷。

在寺庫、尚品網(wǎng)、第五大道、唯品會等第一批以Web端為核心創(chuàng)立的奢侈品電商中，除了唯品會轉(zhuǎn)型主打國內(nèi)品牌尾貨大獲成功外（但也已經(jīng)不能算奢侈品電商了），其他倒閉的倒閉，轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型。很少有人再打奢侈品的招牌。

為此，尚品網(wǎng)發(fā)表聲明，指出目前尚品網(wǎng)共有員工450余名，并非報道中提到的“縮減至100余人”。

尚品網(wǎng)聲明中還表示，自2013年已轉(zhuǎn)型定位時尚輕奢，早已不是傳統(tǒng)的奢侈品電商，“我們致力于打造時尚輕奢網(wǎng)購第一站，致力于引入國際時尚輕奢品牌，為時尚消費人群提供高品質(zhì)的網(wǎng)購體驗和服務(wù)。”

而曾經(jīng)以二手奢侈品寄賣的寺庫網(wǎng)，也在大張旗鼓地轉(zhuǎn)型。寺庫網(wǎng)CEO李日學表示，寺庫網(wǎng)從未將自己定位為一家電商企業(yè)，與天貓、京東等傳統(tǒng)零售電商相比，寺庫網(wǎng)定位于高端消費品服務(wù)平臺。在未來，它更傾向成為一個服務(wù)屬性的公司，而非一家零售企業(yè)。

李日學認為，如今奢侈品消費已不僅是傳統(tǒng)意義上的名表或名包，而是涉及了豪車、五星級酒店、餐飲，甚至高端旅游等更多細分頻道。

尚品網(wǎng)轉(zhuǎn)型輕奢，撕掉了奢侈品的標簽，寺庫網(wǎng)轉(zhuǎn)型高端消費品服務(wù)平臺，同時撕掉了奢侈品和電商的標簽。

在中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青看來，奢侈品電商現(xiàn)在的發(fā)展有局限性，她告訴《證券日報》記者，國內(nèi)很多奢侈品電商也在向時尚類電商轉(zhuǎn)型，因為奢侈品畢竟是一個小眾市場。

但莫岱青同時認為，因為國內(nèi)對奢侈品存在需求，奢侈品電商的發(fā)展仍有上升空間。只不過在這個小眾市場，只能有幾家活得好。

行業(yè)整體融資困難

對于奢侈品電商的紛紛去標簽化，有業(yè)內(nèi)人士向《證券日報》記者分析道，在中國，奢侈品電商面臨的第一個難題就是授權(quán)難題。

據(jù)《證券日報》記者了解，某著名奢侈品電商的貨品來源之一是品牌在中國的代理商，但即便是代理商方面的授權(quán)，大部分奢侈品品牌也不會輕易授權(quán)給電商。貨源的不確定性就導(dǎo)致了貨品真假在消費者心中的不確定性。

而國內(nèi)的電商環(huán)境又面臨拼低價的惡性循環(huán)，網(wǎng)購群體對奢侈品購物價格高度敏感，奢侈品網(wǎng)站很難維持數(shù)量多而忠誠度高的客源，沒有大量的資金支持很難走得下去。

除了轉(zhuǎn)型，有的奢侈品電商如優(yōu)眾網(wǎng)則到二、三線城市開設(shè)線下實體店。但對比其它互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，奢侈品電商大多數(shù)活得艱難。

至少從目前看來，在中國，奢侈品電商似乎是一條難以走通的路。資本對這個賽道的投資也日益鮮見。

從2011年年末開始，曾經(jīng)獲得過一次又一次投資的奢侈品電商行業(yè)陷入了集體倒閉潮。從2011年末到2012年中，先后有眾多奢侈品電商倒閉。而在此之后，除了去年曾獲得過新一輪融資的寺庫網(wǎng)之外，奢侈品電商行業(yè)鮮有成功再融資的案例出現(xiàn)。

行業(yè)內(nèi)并購?fù)顿Y迭起

細數(shù)國內(nèi)時尚類電商平臺，定位于奢侈品購物的企業(yè)大多顯得步履蹣跚。而“物美價廉”的淘寶網(wǎng)卻始終風生水起。人們笑談的“得屌絲者得天下”無奈地成為國內(nèi)時尚網(wǎng)購環(huán)境的寫照。

中國市場與消費者的特殊性讓境外電商的中國進程屢屢挫敗。境外時尚電商的佼佼者YOOX和Net-a-porter進入中國多年，一直都不溫不火。美國線上線下高端百貨NeimanMarcus在中國經(jīng)營不到兩年便宣布退出。

2015年2月4日，南京新街口百貨商店股份有限公司公告透露，擬與控股股東三胞集團共同投資電商美西控股有限公司。公告稱，美西時尚主要面向國內(nèi)二、三線城市銷售高端奢侈品，使具有一定經(jīng)濟實力的消費人群通過其網(wǎng)絡(luò)代購滿足其對奢侈品消費的需求。其主要采用自采和代銷兩種商業(yè)模式。