電商已成香餑餑 “高冷”奢侈品紛紛搶占網絡市場

    剛剛過完瘋狂的雙十一,美版的“雙十一”——黑色星期五打折購物節又在這周開啟了促銷血拼模式。便捷的網絡購物已經成為越來越多年輕人的基本消費購物方式,隨著消費者購物習慣的改變,各大奢侈品也緊跟步伐,逐步調整了市場策略,放下以往“高冷”的身段紛紛進軍電商領域。

    今年4月,一向“高冷”的香奈兒(Chanel)首次試水電商,與英國電商行業里的領軍人物Net-a-porter合作,為旗下精品高級珠寶系列Coco Crush開設銷售專區,并宣布只賣三周。難以置信的是,就在售賣6小時之后,商品就快被搶光了,銷售速度幾乎達到了“瘋搶”的節奏。就在這次試水大獲成功后,香奈兒繼續嘗試電商之路。11月4日, 該品牌時裝部門又在美國正式開啟眼鏡產品的線上銷售業務。據香奈兒(Chanel)時尚總裁Bruno Pavlovsky透露,至2016年第三季度或第四季度,香奈兒將正式推出全球性電商網絡。Chanel 的子公司Paraffection 旗下的三個高定工坊也將在今年年底開展線上業務。

    與此同時,世界三大奢侈品集團之一的歷峰集團主席約翰·魯伯特在今年上半年的《金融時報》奢侈品行業峰會上也曾向其他兩個巨頭LVMH集團、開云集團“伸出橄欖枝”,希望可以請他們共同投資一家超大的奢侈品電商公司。雖然后面兩位大佬還未做出明確回應,但是也足以見得,奢侈品的電商時代已經勢不可擋。

    曾經一度拒絕電商渠道的奢侈品大佬為何紛紛開始投入電商洪流?

    根據麥肯錫曾公布數據顯示,目前線上銷售占市場總量的4％,并以奢侈品行業整體增速的兩倍在增加。如果持續以這個速度增長,5年后,奢侈品行業的線上消費額能夠達到200億歐元。相信誰看到這樣的數字都會心動,各大奢侈品集團怎么會錯過如此巨大的市場呢？

    在香奈兒(Chanel)、古馳（GUCCI）等奢侈品牌宣布進軍電商試水在線購物后,克里斯汀·迪奧(Christian Dior)也傳來最新消息,在上周推出其電商服務,與美國知名的奢侈品百貨精品店Bergdorf Goodman合作,利用假日型pop-up鞋店(臨時性的店鋪)試水電商。品牌宣布,從11月16日到12月31日,Dior 2016度假系列的14種鞋款將登陸BG.com(Bergdorf Goodman的電商網站)。包括Dior Fushion運動鞋,Dior Verso和Dior Flore高跟鞋和平底單鞋,價格區間從830美元至1140美元左右,并加入黑色星期五打折購物節。但其目前的電商戰略中尚未有將品牌全線商品上線的計劃。

    此外,除了服裝配飾外,動輒數十萬、上百萬的高級珠寶、腕表也紛紛靜悄悄的加入了電商大軍。今年9月,LVMH集團旗下高級鐘表品牌泰格豪雅率先入駐京東,開設了高級腕表的第一間網絡旗艦店；歷峰集團旗下梵克雅寶(Van Cleef & Arpels)宣布其電子商務平臺在中國正式上線了。10月23日,同一集團旗下品牌卡地亞（Cartier）官方微信發布最新消息：卡地亞在線精品店正式開店！,卡地亞表示用戶可以通過其官方網站直接購買包括珠寶、手表、香水等多個系列的卡地亞產品,“享受24小時奢華便捷的線上購物體驗”。不過對此,品牌并沒有進行大肆宣傳,只是通過微信向粉絲進行了推廣。

    奢侈品在電商領域小心翼翼的尋找著未來,不管是借助第三方電商平臺開設短期、臨時店鋪,還是開設自己的獨立電商平臺。每個品牌都已經邁出了自己的新戰略步伐。

    然而,如何占據電商這塊巨大的市場,奢侈品走向網絡是否意味著取代線下實體店或者是復制線下實體經營的體驗。奢侈品電商該如何通過平臺拉近與顧客之間的距離,滿足不同消費者的需求,為其打造盡善盡美的在線購物體驗,成為品牌下一個要思考的問題。

    香奈兒(Chanel)時裝部門總裁Bruno Pavlovsky表示：“進軍電商是Chanel的戰略多元化表現,并不意味著實質性的轉變,只是能更好服務顧客的一種戰略升級。有些顧客愿意到實體專賣店消費,但是有些時候他們很明確要買什么,并希望盡快完成購買。這個時候我們應該通過線上的方式滿足顧客的需求。所以我更愿意把我們下一步的行動稱為‘線上服務’（e-servICe）而非是簡單的‘線上交易’（e-commerce）。”

    LVMH集團美國區香水和化妝品總裁兼CEO、Christian Dior成衣總裁Pamela Baxter也提到：“對Dior而言,零售經驗、專家銷售團隊和顧客之間的關系建立至關重要。Dior是一個非常高端的奢侈品牌,價格昂貴,用戶關系體驗是首要戰略。”已經意識到電商趨勢的Baxter表示：“奢侈品消費者往往擁有非常繁忙且積極的生活,他們已經習慣于在線上線下購物。品牌意識到這兩者并不是互斥的,一加一大于二,消費者可以從兩方體驗中獲得額外的愉悅感。”