外賣O2O迭代啟示錄 大平臺筑壁壘小平臺轉型求生

　　外賣市場“三國殺”格局形成,讓整個行業趨向 “冷靜”態勢。資本市場對于外賣行業的投資也逐漸收縮,為很多還未形成規模或被大佬相中的外賣平臺敲響了喪鐘。近日,外賣平臺大師之味因資金鏈斷裂而宣布倒閉,加上此前退出市場的外賣超人、小葉子外賣、飛貓送餐、易外賣等,經歷了野蠻生長的外賣行業死亡名單上可謂血跡斑斑。缺錢雖是很多外賣平臺致死的主因,但盈利模式、品牌滲透程度以及發展定位也都是不可忽視的因素。如今“三國殺”主角已開始堆砌行業壁壘,外賣行業將過渡到新的發展階段。

　　大師之味CEO范新紅日前在其微信公眾號上發聲,稱大師之味因資金鏈斷裂宣布倒閉,這家創立不足一年的外賣平臺終在夭折時名聲大噪。

　　在這封名為《到底該如何說再見》的公開信中,范新紅坦承,大師之味在產品、流量及配送方面的發展都存在不同程度的短板,讓大師之味陷入無法實現盈利的困境,最終資金短缺給苦苦支撐的大師之味補了致命一刀,讓這家平價即能享用高級食材的外賣平臺最終無奈宣布“死亡”。在大師之味的微信訂餐平臺上,部分在售產品標有“已售罄”字樣,而同時還有標有“即將開售”的未能來得及上線的新產品。

　　今年3月,外賣超人同樣以公開信的方式宣布“暫時中止”外賣超人在中國的業務,并表示基于全球資源有效戰略配置的考慮,（外賣超人）德國總部決定暫時中止中國區的實際業務運作。去年一份在網絡上被熱傳的餐飲O2O死亡名單中羅列了近20家截至去年死亡的餐飲O2O企業。

　　外賣O2O倒閉的三大原因

　　原因一：資金短缺

　　這些被羅列出的確認倒閉的外賣O2O平臺中或多或少都存在資金短缺的問題,對于規模及流量都不占優勢的初創型企業而言,融不到錢就意味著企業的業務發展將受到阻礙甚至停滯。正如范新紅在其公開信中的無奈,“我們已經找到了最經濟的配送模式,只要我們的產品組合再優化一下,再導入更多的流量,再拓展更多的眾包配送站,我們就可以盈虧平衡、就可以盈利、就可以生存下去,我們就可以把這個名師精品外賣模式真正建立起來,但最終時間和資金沒有站在我們這邊,我們已經沒有能力去優化產品、導入流量、拓展配送站,當嘗試拯救項目的所有努力都被證明失敗之后,我們不得不選擇放手”。

　　有業內分析認為,在多輪燒錢大戰之后,市場格局越發清晰,也讓投資市場更加冷靜,開始向流量、商家資源、服務質量、用戶口碑以及市場影響力更具有優勢的平臺靠攏,而資本的青睞對于初創型外賣平臺至關重要,甚至直接決定了平臺能否存活。

　　原因二：入局過晚

　　難獲資本青睞的大師之味最終因缺錢而死,而背靠國際訂餐巨頭的外賣超人,在中國市場花費了三年時間卻仍未能刷出存在感的主要原因之一則是起步較晚卻遭遇市場紅海。

　　在外賣超人進入中國市場之前,就已經有餓了么等強勢外賣平臺存在。而與同樣起步較晚卻快速成長的美團外賣及百度外賣相比,外賣超人始終無法掌握更多本土商戶資源。盡管外賣超人曾在2014年底斥資500萬美元并購本土外賣平臺開吃吧,將后者的商戶資源收入囊中,但其商戶資源仍難與餓了么等本土外賣平臺相匹敵。

　　入局過晚的外賣超人在補貼大戰時也未能出頭。據外賣超人平臺上一家名為“天天美食”的店主趙先生介紹,相比其他外賣平臺,外賣超人的日訂單量未超過10單,主要原因是補貼政策推出的晚而且力度小。“外賣超人在去年下半年的時候發力過補貼,力度也還行,但是太晚了,其他平臺都燒錢燒出名氣了。”

　　原因三：巨頭“占位”

　　值得注意的是,盡管在外賣行業早已出現各類細分形態的平臺,不與巨頭直接對立,諸如咖啡外送平臺、精品外賣平臺等,但卻仍然難以避免因巨頭“占位”而導致的競爭失利。

　　連星咖啡創始人鄭先生在接受北京商報記者采訪時表示,“單品策略在早期可能是細分領域外賣平臺的優勢,但長期來看優勢越來越弱,甚至隨著平臺規模的擴大逐漸轉變為劣勢”。目前做咖啡配送的平臺幾乎都在面臨著商品端利潤薄、配送端又過于繁重這兩大痛點。只有一些有資金優勢的平臺還能夠勉強維持,但也不可能持久。“一旦巨頭開始切入,細分平臺就很難生存。”

　　事實上,外賣巨頭早已開始布局各個細分領域,除了咖啡外,下午茶、早餐、團餐、超市、醫藥等都有涉及。餓了么創始人張旭豪在餓了么獲得最新一輪融資后發布的公開信中,也將餓了么稱為“生活服務平臺”而非“外賣平臺”,并透露餓了么未來將會把業務觸角分布得更廣。

　　業內分析

　　有業內分析認為,之所以有眾多O2O平臺不斷涌入外賣市場,主要原因就是行業壁壘低。但餓了么獲得阿里及螞蟻金服的巨額投資,并將口碑網的外賣業務攬入自己手中后,外賣巨頭將開始逐漸堆砌更高的行業壁壘。發生在餓了么身上的反轉,不僅補足了其資金彈藥庫,在商家資源方面也獲得補給。

　　隨著美團、餓了么、百度占據絕大部分市場份額,外賣市場已經形成了“三國殺”格局。北京商報記者日前調查發現,“三國殺”格局的形成已經開始反作用于外賣產業鏈。部分在“3·15”之后被餓了么下線的小商戶表示,“3·15”之后,各外賣平臺在商家資質審核方面愈加嚴格,一些難以取得正規資質的商戶幾乎在一瞬間就被多家平臺同時封殺,平臺在配送方面也開始加強管控,平臺配送已然成為主要配送方式。此外,也有商家表示,各外賣平臺向商家收取的返點也有所上調,平臺的補貼力度越來越小,商家須自行承擔補貼優惠。在此情況下,有商戶負責人表示,今年初還在依賴外賣業務為生的小商戶經整改后已經無以為繼,一些商家甚至表示,將放棄外賣業務,專注堂食服務。

　　此外,一些小平臺也開始轉型謀求生存。為星巴克等歐美咖啡品牌提供外送服務的連咖啡自去年底開始大力培育自有品牌Coffee Box,并逐漸收縮對其他咖啡品牌的外送業務。獲得阿里投資的生活半徑則于今年初對外宣布將轉向B端,專注于外賣配送,并在本月初正式關閉旗下外賣業務。

　　北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起表示,互聯網外賣平臺在經過早期的跑馬圈地后,在為商家及用戶端的服務方面仍有很大的提升空間,這也將是各外賣平臺未來的主要發展方向。未來,外賣行業若想走向健康的發展方向,必然會出現不同的平臺搶占不同的細分領域,以形成差異化、特色化、個性化的競爭格局。對于商家而言,可以結合自身的發展狀況選擇更有利于自身發展、更適合自己產能情況的平臺,對于消費者而言則會根據自己的需求喜好選擇相應的細分領域平臺。