寶潔斷臂求生 裁員出售集團(tuán)業(yè)務(wù)成今年關(guān)鍵詞

【88訂單網(wǎng)】雷富禮的回歸并沒有讓寶潔業(yè)績掉頭，反而面臨愈演愈烈的下滑。在屢次裁員不奏效后，掙扎中的寶潔最終不得不出售集團(tuán)業(yè)務(wù)斷臂求生。

　　美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月9日，瑪氏宣布將以29億美元收購寶潔公司旗下寵物食品品牌的大部分業(yè)務(wù)，該交易預(yù)計(jì)在2014年下半年完成。裁員、出售業(yè)務(wù)幾乎成了寶潔2014年代名詞。多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者分析說，雖然此次寶潔靠出售資產(chǎn)希望換來業(yè)績重生，但面對(duì)滯后的銷售模式、過度延伸產(chǎn)品線的困局，寶潔出售資產(chǎn)的策略看起來是“杯水車薪”。

　　斷臂求生故伎重演

　　在業(yè)績持續(xù)低迷的背景下，除了大規(guī)模的裁員外，寶潔試圖通過出售自身業(yè)務(wù)尋求出路。

　　日前，記者獲悉，瑪氏與寶潔公司已達(dá)成協(xié)議，瑪氏將以29億美元價(jià)格收購寶潔旗下的三個(gè)寵物食品品牌，以加強(qiáng)其寵物食品業(yè)務(wù)。

　　根據(jù)交易內(nèi)容，如果監(jiān)管部門批準(zhǔn)，此次交易覆蓋的寶潔相關(guān)品牌位于北美、拉美還有其他一些市場(chǎng)，包括中國的寵物護(hù)理業(yè)務(wù)，這大概占寶潔全球?qū)櫸镒o(hù)理業(yè)務(wù)的80%。而歐盟國家則不在此次交易范圍內(nèi)。根據(jù)協(xié)議，瑪氏將享有收購寶潔寵物護(hù)理部門其他市場(chǎng)的選項(xiàng)。

　　對(duì)此，多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者分析說，寶潔此種做法是在業(yè)績持續(xù)下滑下做出的掙扎，說明寶潔靠單純的裁員策略已經(jīng)不能維持預(yù)計(jì)的業(yè)績。

　　其實(shí)，這并非寶潔第一次出售自身業(yè)務(wù)。早在前幾年，寶潔公司就先后拋售旗下福爵咖啡、吉夫花生醬、科瑞超酥油等食品品牌;2012年，寶潔又將旗下品客薯片以27億美元現(xiàn)金出售給家樂氏。

　　“此次寶潔也是在業(yè)績下滑后，不得不‘故伎重演’拋售自身業(yè)務(wù)。”多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者分析說。今年1月，寶潔公布的2013/2014財(cái)年二季報(bào)顯示，凈利潤下跌16%，跌至34.3億美元。在上年同期，寶潔公司凈利潤也下滑7%。

　　不過，也有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者分析稱，寵物護(hù)理業(yè)務(wù)在寶潔整個(gè)業(yè)績板塊里份額較小，此次就算轉(zhuǎn)讓出去，短期內(nèi)或許能暫時(shí)緩和，但對(duì)于多重困局交織的寶潔來說仍不是長久之計(jì)。

　　對(duì)此，4月17日，記者多次致電寶潔中國公關(guān)總監(jiān)梁云，截至記者發(fā)稿時(shí)，對(duì)方手機(jī)仍是無人接聽狀態(tài)。

　　被圍剿的寶潔

　　事實(shí)上，在中國傳統(tǒng)日化市場(chǎng)，中外日化企業(yè)歐萊雅、雅詩蘭黛，本土品牌相宜本草、納愛斯、立白等都在全力爭(zhēng)奪。在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，寶潔卻意外成為最受傷的品牌之一。

　　近日，歐睿咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，寶潔在中國牙膏市場(chǎng)的占有率降到了19.7%;在洗衣粉和肥皂品類中，中國本土的廣州立白和納愛斯集團(tuán)的產(chǎn)品市場(chǎng)份額已達(dá)27.6%，寶潔僅7.6%。

　　除此之外，在護(hù)膚方面，寶潔的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐萊雅竭力從各個(gè)角度切入中國市場(chǎng)，依靠其旗下的蘭蔻、歐碧泉，歐萊雅逐步縮短其與寶潔在中國美容護(hù)膚類產(chǎn)品的市場(chǎng)差距。

　　據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)分析，歐萊雅在中國的市場(chǎng)份額從2008年的9%提高至2011年的11%，至2013年，歐萊雅在中國的護(hù)膚品市場(chǎng)份額已升至15%，而這一時(shí)期寶潔護(hù)膚品占有率不到10%。

　　另外，中國本土品牌的迅速崛起，也在搶回被奪取的市場(chǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2013年上半年，中國市場(chǎng)上的洗滌用品、尿布、牙膏份額中，本土日化品牌所占份額已經(jīng)達(dá)到45%。

　　據(jù)了解，許多成功的本土品牌在現(xiàn)代渠道快速發(fā)展之前就已經(jīng)擁有銷售網(wǎng)絡(luò)。這一優(yōu)勢(shì)尤其體現(xiàn)在現(xiàn)代渠道仍然欠發(fā)達(dá)的中小城市，例如雕牌在三至五線城市擁有60%滲透率，而奧妙僅約為30%。此外，本土品牌還善于開發(fā)一些外資品牌并不重視的子品類。

　　值得關(guān)注的是，與以往由國際快消巨頭海量廣告占據(jù)熒屏的態(tài)勢(shì)相反，近年來，本土日化品牌在廣告投放方面也頻出“大手筆”。《我是歌手》、《非誠勿擾》等一系列電視節(jié)目的冠名費(fèi)用屢創(chuàng)新高，可謂本土日化企業(yè)的“熒屏逆襲”。

　　多重交織的困局

　　“寶潔業(yè)績呈現(xiàn)持續(xù)下滑的狀態(tài)，跟寶潔滯后銷售模式、輕視產(chǎn)品研發(fā)的策略以及過度延伸產(chǎn)品線困局等有直接的關(guān)系。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)資深人士對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者分析說。

　　電商來襲，固守舊的營銷模式是寶潔面臨的最大挑戰(zhàn)。IBMG國際商業(yè)管理集團(tuán)副總裁徐耿超對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者直言，像寶潔這樣一路比較順、做得也比較成功的國際企業(yè)，已經(jīng)形成固定的營銷模式，他們主要是不愿意改變。

　　“最近5年中，寶潔幾乎沒有真正推出讓市場(chǎng)及消費(fèi)者眼前一亮的新品牌，產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度不夠。而這無疑會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度和購買熱情。”上述人士對(duì)記者分析說，這也不禁使市場(chǎng)各方懷疑并斷定寶潔進(jìn)入了創(chuàng)新乏力期。

　　而這也與雷富禮品牌戰(zhàn)的打法有關(guān)。據(jù)記者了解，在品牌戰(zhàn)中，雷富禮注重的卻是“放棄開發(fā)新產(chǎn)品，重點(diǎn)維護(hù)老品牌”的經(jīng)營策略，這似乎并不是明智之舉。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，近幾年，在洗發(fā)護(hù)膚領(lǐng)域，寶潔在中國只推出了6種新品，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國市場(chǎng)上，有數(shù)據(jù)顯示，平均每小時(shí)就有兩種新品推上市場(chǎng)，同時(shí)又至少有兩種產(chǎn)品遭受淘汰退出市場(chǎng)，因此死守品牌的戰(zhàn)略難以挽救業(yè)績下滑的寶潔。

　　中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏指出，寶潔公司自身對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)能力較弱，沒有及時(shí)跟上市場(chǎng)變化的節(jié)奏。

　　記者走訪查看了寶潔系產(chǎn)品，特別是洗發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品中，可以看出寶潔的產(chǎn)品似乎更多地側(cè)重了女性消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，而忽視了男性這一消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，對(duì)于這一市場(chǎng)空白，被其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華和歐萊雅先行把握先機(jī)。

　　除此之外，人事問題也是寶潔不得不直視的問題之一。日前，有媒體消息稱，寶潔廣州總部多個(gè)部門正在裁員。實(shí)際上，早在2011年，寶潔已先后流失眾多研發(fā)骨干人員及管理高層人員，而眾多人員的離職已超出人員正常的流動(dòng)范圍，而這些研發(fā)團(tuán)隊(duì)大多都相繼轉(zhuǎn)入歐萊雅、樂蜂網(wǎng)、知蜂堂等企業(yè)，這在一定程度上不免影響寶潔產(chǎn)品的研發(fā)，削弱了其創(chuàng)新能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　在記者采訪中了解到，不少寶潔中國員工也感覺到寶潔在走下坡路，“寶潔中國市場(chǎng)還算OK，但增長速度也在放緩。”

　　此次出售寵物護(hù)理業(yè)務(wù)是否能夠挽救業(yè)績乏力的寶潔?這一切仍需時(shí)間沖開迷霧。