奢侈品巨頭借電商平臺二次掘金

　　從2015年4月香奈兒大膽動用珠寶產品試水電商,上線6小時全場售罄后,一直猶豫甚至排斥這種銷售渠道的奢侈品大鱷們似乎看到了未來該走的路。由于國內電商市場的崛起,許多奢侈品牌包括阿瑪尼、菲拉格慕等都開始削減中國市場的門店數量,以尋求線下和線上之間的平衡點。盡管許多奢侈品牌還會擔心在網上銷售產品會使品牌過度曝光,但是巨大的市場誘惑仍然促使越來越多的奢侈品牌,包括腕表和珠寶品牌紛紛加入到正值蓬勃發展的電商市場中來……

　　線上線下聯動,加碼電商市場

　　根據商業情報機構L2的一份報告顯示,2015年在線奢侈品銷售額增長20%,增速是整體奢侈品市場的近3倍。現在,只要你想買新款普拉達包袋,直接上電商網站看看就行了！7月15日,在知名奢侈品電商Net-A-Porter和Mytheresa.com上首次出現了普拉達的身影。一直對電商比較淡漠的意大利老牌奢侈品牌,終于走出重要一步,讓消費者多了一種選擇。而此前,珂洛艾伊已經與奢侈品電商平臺Net-A-Porter達成合作協議,近期平臺上已經開始售賣超過170件來自珂洛艾伊的單品。

　　銷售壓力讓普拉達不得不狠下心,普拉達在2015年的日子并不好過,截至2016年1月底的12個月,集團營業收入同比下降0.1%,純利潤卻同比下降26.6%。因而一直以來對電商態度冷漠的普拉達這次大逆轉,在電商上出售2016年早秋及秋季新品,包括全新手包、鞋履和小件皮革制品；其男裝系列包括套裝、運動裝和鞋子等也會在9月6日上線。

　　近兩年的消費外流現象突出,奢侈品牌的線下實體店也面臨較大業績壓力。有國外調查機構的數據顯示,線上線下聯動帶來的奢侈品行業銷售增幅達30%,這種勢頭還會持續。這也是為何普拉達特意在一些門店接入無線網絡服務——便于消費者搜尋產品。

　　擺脫老套路,尋求線上“脫困”

　　有香奈兒做先鋒,蒂芙尼和寶曼蘭朵也來Net-A-Porter玩兒上一把。而古奇已經推出全新美國網站,決心發展在線購物業務。同時,迪奧也在美國試水電商。泰格豪雅則在京東網開了旗艦店。歷峰集團則謀劃讓旗下品牌逐一在中國開通官網或微信銷售,比如卡地亞在2015年底低調開始官網銷售,今年5月微信精品店開賣。緊近著,萬國表也可通過微信店鋪購買,梵克雅寶在2015年底觸網,其他品牌也正在計劃中。

　　路易·威登集團動作也不小,2015年11月,位于廣州市越秀區環市東商圈麗柏廣場內的廣州首家品牌專賣店已經悄然關門,這是繼哈爾濱和烏魯木齊后,路易·威登在中國連關的第三家店鋪。經營了12年的廣州門店突然關閉,一時間在業界掀起千層浪。目前,路易·威登在中國除了北京7家、上海4家、杭州4家店鋪外,廣州和深圳僅存各1家店鋪。其實受挫的奢侈品巨頭也不止路易·威登一家,公開資料顯示,2014年起菲拉格慕和杰尼亞分別關閉了6家店鋪,博柏利關閉10家店鋪,同樣面臨危機的還有蔻馳。

　　各大一線品牌之所以匆匆關閉一些店鋪,與國內整體環境、電商的沖擊不無關系。根據權威調查機構貝恩咨詢公司發布的中國奢侈品年度報告顯示,中國奢侈品市場自2014年出現首次下跌以來,銷售額一直呈下降趨勢。而據亞馬遜公司統計,2015年1月至9月,中國消費者在亞馬遜美國的海外訂單量同比增長了近10倍。

　　放低姿態,奢侈品真心愛“電商”

　　普拉達的覺悟并不算早,三四年前就有品牌通過中國一些時尚電商平臺開賣,比如可以在走秀網上買到授權的菲拉格慕和博斯紳威,杰尼亞也表現出對電商的興趣,最近其高層的一句話尤其值得回味：“上線電商并不意味著未來一定只能靠線上才能活,但如果你不給消費者選擇,那就落伍了。”這其中,手機尤其發揮了重要作用。通過智能手機進行的奢侈品牌搜索接近電腦端的兩倍,并且在2015年同比增長44%。微信用戶數已達到7億,微博用戶超過2億。一方面,這些營銷的初衷也是為了拉攏千禧一代消費者,另一方面,在中國的某些地區,并沒有奢侈品牌專柜,這些消費者往往會尋找代購,因為如果他們不旅行,通過網購是他們買到商品的唯一方式。

　　如今,大品牌門店爭相開通無線網絡也是有現實原因的。“有一位西部地區的客人上次旅游來我們店,看中一塊萬國表,猶豫沒買,后來他回去了,過了一陣說他在萬國微信店上看到有賣,就下單了。因為他居住的城市沒有銷售點”。萬國表相關負責人如是說：“線上購物對傳統渠道是補充,滿足一些偏遠地區的客人。”雖然對店鋪而言生意沒做成有點小遺憾,但畢竟錢還是進了萬國品牌的口袋。Bernstein分析師Mario Ortelli曾說過：“這個行業終于從線下跳到線上；預計下個10年,9%的奢侈品銷售會在線上完成,這個比例會是去年份額的兩倍。”Net-A-Porter最近發布的5年計劃中,預期對腕表珠寶類的拓展可抵御全球奢侈品的蕭條；在中期內可實現17%至20%的收入增長,跑贏分析師對此設定的15%的上限。

　　摸清門道,謹防消費風險

　　據統計,寺庫商城2016年上半年銷售額是2015年同期的3倍。最好賣的價格區間集中在3000元到6000元之間,排名第一的還是包袋,服裝、腕表、首飾、鞋履緊跟其后。“我們的主力顧客都有3年以上消費奢侈品的經歷,其中兩次以上消費的顧客占60%以上”。走秀網表示,目前網購男性用戶在明顯上升,達50.52%,男人尤其喜歡買高單價實用性產品。女性顧客多居于南方市場,25歲至30歲占比最高,超過20%；30歲至45歲的占45%,奢侈品網購主要人群集中在此。來自走秀網和寺庫商城共同的排名可以看出,最受歡迎的品牌依然是路易·威登、愛馬仕、香奈兒、古奇、博柏利、卡地亞等老牌。據走秀網統計,菲利普·普蘭等高端個性品牌也勢頭迅猛,慢熱的瓦倫蒂諾和芬迪一樣,在中國的實力逐漸上升；而蔻馳和卡爾文·克萊恩等品牌排名則退后。

　　在國內,網上購買奢侈品仍然是一個高風險的業務。雖然消費者仍然會選擇在線下門店購物,但在去年雙十一期間,中國消費者創造的140億美元交易額顯示出網上購物已經越來越受到人們的歡迎。根據波士頓咨詢集團和AliResearchInstitute機構的研究顯示,即便經濟狀況不佳,中國消費者的支出預計將在2020年提升2.3萬億美元,至2020年,家庭可支配收入將達到24000美元以上,這將推動消費增長81%,并創造消費者對奢侈品牌和高品質服務的需求。隨著收入的提升,年輕一代將獲得更大的消費動力,推動電商支出增長,同時,奢侈品牌也需要據此調整他們的戰略部署。

　　雖奢侈品電商日益流行,不過消費者通過電商平臺購買奢侈品時仍需謹慎。首先,在中國市場奢侈品電商平臺主要有兩種：一種是國外奢侈品電商進駐,第二種是本土發展起來的奢侈品電商。二者各有特點,不過總體來看,行業仍沒有擺脫發展初期的“跑馬圈地”階段,尚未形成強勢品牌。因此,消費者在選擇奢侈品電商時仍需注意對比,選擇口碑較好的平臺,購買時盡量問清楚產品細節,防止買到假冒或次等產品；其次,消費者在電商平臺購買奢侈品時,最好能讓商家選擇較好的物流公司,防止產品在運輸過程中丟失或損壞,同時問清楚產品售后服務的相關細節,做到對購買的產品“心中有數”；第三,由于網購交易流程相對虛擬化,所以消費者應當保管好發票等交易憑證,甚至和賣家的聊天信息等,以便此后萬一出現問題時能保障自身權利。