“雙11”國務院辦公廳發文：推動實體零售向O2O轉型

　　在電商“雙11”如火如荼之際,中國政府網在當天發布了《國務院辦公廳關于推動實體零售創新轉型的意見》(以下簡稱《意見》),可謂給“寒冬”中的實體零售注入了一股暖流。

　　在“雙11”這一微妙的時刻發文力挺實體零售,體現了政府對實體零售的重視程度。《意見》中強調了實體零售的重要性,實體零售是商品流通的重要基礎,是引導生產、擴大消費的重要載體,是繁榮市場、保障就業的重要渠道。

　　《意見》指出,當前,受經營成本不斷上漲、消費需求結構調整、網絡零售快速發展等諸多因素影響,實體零售發展面臨前所未有的挑戰。同時,《意見》從調整商業結構、創新發展方式、促進跨界融合三個方面明確了創新轉型的9項主要任務,并從優化發展環境、強化政策支持兩個方面提出了7類政策措施。

　　事實上,在近年來實體零售普遍遇冷的情況下,不少行業內的上市公司也在紛紛調整發展戰略,而涉足網上商城、積極拓展新業態等都是主流的突圍方向。

　　線上線下融合是趨勢

　　據統計,“雙11”各大電商平臺累積全天銷售近1800億元,其中天貓占比68.2%,24小時銷售額達到了1207億元,高調進入“千億時代”,而京東銷售額也超過了400億元。

　　一邊是電商的火熱,另一邊卻是實體零售的遇冷,近年來實體零售不斷被唱衰。在各大電商平臺大戰“雙11”前夕,擁有132年歷史的英國老牌百貨公司馬莎百貨黯然離開中國內地市場,而此前實體百貨關店的案例也不絕于耳。

　　很多人將實體零售的衰落歸因于電商的沖擊,事實上實體零售與虛擬電商并非完全處于互相沖突的狀況。馬云認為,未來最主要的是線上線下結合。他說,以后“純電商”的日子會越來越難過。

　　此次《意見》也提出,實體零售應促進線上線下融合。包括建立適應融合發展的標準規范、競爭規則,引導實體零售企業逐步提高信息化水平,將線下物流、服務、體驗等優勢與線上商流、資金流、信息流融合,拓展智能化、網絡化的全渠道布局。同時,鼓勵線上線下優勢企業通過戰略合作、交叉持股、并購重組等多種形式整合市場資源,培育線上線下融合發展的新型市場主體。

　　如今,不少實體零售企業也在進行著O2O(線上線下互動)探索,比如蘇寧云商、湖南步步高、大潤發、萬達、華潤等。早在去年9月,國務院辦公廳就發布《關于推進線上線下互動加快商貿流通創新發展轉型升級的意見》,鼓勵O2O這一新興經濟形態。

　　但是,零售連鎖及戰略管理專家陶文盛表示,目前國內也只有少部分企業能夠做到高效融合。“其實,零售行業是非常傳統的行業,線上線下融合的核心——物流、終端門店、企業后臺的系統一體化等投入成本太高,目前很多企業沒有錢投入；同時很多企業IT技術應用還非常落后,企業內部與終端依然存在信息孤島。”

　　實體紛紛拓展新業態

　　在陶文盛看來,《意見》提及的調整業態結構具有很強的現實意義。

　　《意見》顯示,堅持盤活存量與優化增量、淘汰落后與培育新動能并舉,引導業態雷同、功能重疊、市場飽和度較高的購物中心、百貨店、家居市場等業態有序退出城市核心商圈,支持具備條件的企業及時調整經營結構,豐富體驗業態,由傳統銷售場所向社交體驗、家庭消費、時尚消費、文化消費中心等轉變。

　　同時,推動連鎖化、品牌化企業進入社區設立便利店和社區超市,加強與電商、物流、金融、電信、市政等對接,發揮終端網點優勢,拓展便民增值服務,打造“一刻鐘便民生活服務圈”。

　　近年來,實體零售也在紛紛調整發展戰略,拓展新的業態結構。如王府井百貨,除了涉足網上商城外,2014年12月王府井百貨還宣布與騰訊、零售解決方案提供商“掃貨幫”合作,共同推出互聯網金融類會員卡“王府UKA”。

　　不過,在陶文盛看來,百貨零售業一直在談轉型,包括自營、整合兼并、多業態、跨業經營等等,但是在國內并沒有實現有效轉型。如果說要改善業績,那么還是要從客戶需求出發,這個是本質。

　　陶文盛進一步分析稱,由于跨業態運作,需要不同的人才配置,在人才籌備和培養方面,很多企業還很缺乏,零售企業由于競爭激烈,毛利低,目前無法吸引高端人才。所以對企業來說,創新業態投入風險很大。